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老大易主，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局變了

近些年，“818”已經(jīng)成為汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們非常重視的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，今年火藥味也非常濃烈，易車(chē)、汽車(chē)之家等頭部平臺(tái)都推出了自己的汽車(chē)晚會(huì)，并公布了各自戰(zhàn)績(jī)。

以易車(chē)為例，其和浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的“超級(jí)818汽車(chē)狂歡夜”，截至晚會(huì)結(jié)束，全平臺(tái)直播觀看人次達(dá)到2.24億，線上完成訂單4.39萬(wàn)，累積訂單GMV為64.2億，截至8月31日訂單量突破7.24萬(wàn)，訂單GMV高達(dá)106億，為8月的淡季車(chē)市貢獻(xiàn)了不菲的增量。

自從2020年被騰訊私有化后，21歲的易車(chē)步入新的發(fā)展階段，增長(zhǎng)勢(shì)頭非常兇猛，從這次818晚會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)看，易車(chē)的行業(yè)影響力還在不斷擴(kuò)張，而汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的格局也在加速重建。

易車(chē)的后勁

2018年易車(chē)果斷踏上轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展道路，宣布了一系列進(jìn)化戰(zhàn)略，焦點(diǎn)從車(chē)轉(zhuǎn)向人。2020年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，易車(chē)私有化退市后，正式加入騰訊系，獲得了更多更好的流量養(yǎng)料。

從轉(zhuǎn)型升級(jí)到私有化再到和騰訊緊密綁定，這兩年易車(chē)的發(fā)展展現(xiàn)出一股很特殊的后勁。

一方面是易車(chē)又重新找回了過(guò)去的增長(zhǎng)節(jié)奏，在用戶規(guī)模、合作經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、線索量等方面呈現(xiàn)出增量化趨勢(shì)。

極光發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年易車(chē)系應(yīng)用日新增用戶數(shù)均值達(dá)到17萬(wàn)，2021Q1日新增用戶數(shù)均值達(dá)到25.3萬(wàn)，2021Q2新增用戶達(dá)到2372.6萬(wàn)，連續(xù)2年位居行業(yè)第一。經(jīng)銷(xiāo)商和線索方面，易車(chē)CEO曾披露2020年為行業(yè)貢獻(xiàn)了1.12億條銷(xiāo)售線索，截止2020年底簽約經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模2.2萬(wàn)家，續(xù)簽率高達(dá)85%，同樣是行業(yè)第一。

另一方面是易車(chē)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展仍然有相當(dāng)敏銳的感知能力，在營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、工具、技術(shù)等方面都有契合市場(chǎng)需要的創(chuàng)新動(dòng)作。

以這次“超級(jí)818汽車(chē)狂歡夜”為例，易車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上都進(jìn)行了有針對(duì)性的創(chuàng)新，比如首次推出汽車(chē)營(yíng)地真人秀并同步設(shè)置了可和觀眾交互的帶貨直播間，此外還引入了XR/MR等黑科技給觀眾提供沉浸式賞車(chē)體驗(yàn)。

可以說(shuō)，不論是用戶、經(jīng)銷(xiāo)商的持續(xù)增長(zhǎng)，還是營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，易車(chē)顯然已經(jīng)發(fā)生蛻變，并逐漸釋放出令同行側(cè)目的增長(zhǎng)勢(shì)能。

行業(yè)格局巨變

在全新的增量市場(chǎng)，易車(chē)作為頭部玩家，各方面表現(xiàn)出領(lǐng)先增長(zhǎng)時(shí)，整個(gè)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局也在因此發(fā)生明顯變化。

第一個(gè)表現(xiàn)就是易車(chē)對(duì)原先的老大汽車(chē)之家的全面超越，并且持續(xù)擴(kuò)大對(duì)汽車(chē)之家的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)極光《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，易車(chē)的月活均值從2020Q4開(kāi)始實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車(chē)之家的反超，并且在不斷擴(kuò)大，2021Q2易車(chē)月活為3177.3萬(wàn)，比汽車(chē)之家多近520萬(wàn)。此外在新增用戶上，易車(chē)和汽車(chē)之家的增量差距不斷拉大，2021Q2易車(chē)新增用戶比汽車(chē)之家多出一倍以上，差距為1367.2萬(wàn)。

可以發(fā)現(xiàn)，易車(chē)在核心用戶數(shù)據(jù)上對(duì)汽車(chē)之家的領(lǐng)先并非短暫的超車(chē)，而是已經(jīng)成為一種常態(tài)。

第二個(gè)表現(xiàn)就是汽車(chē)之家的下行，這剛好和易車(chē)的上行形成反差，也是引發(fā)行業(yè)格局大變的關(guān)鍵。

首先從用戶方面看，極光報(bào)告顯示，汽車(chē)之家2020年的MAU數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2020Q4比2019Q4的MAU同比下滑3.5%，而到了2021年上半年，汽車(chē)之家的MAU仍然呈現(xiàn)難增長(zhǎng)的趨勢(shì)。另外在新增用戶上，汽車(chē)之家過(guò)去一年也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，2021Q2只有1005.4萬(wàn)。

其次從財(cái)報(bào)來(lái)看，今年二季度汽車(chē)之家營(yíng)收、利潤(rùn)等核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳。根據(jù)其2021Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比下滑16.2%至19.38億元；利潤(rùn)方面，汽車(chē)之家2021Q2歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比下滑9.3%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑22.7%，營(yíng)收和利潤(rùn)“雙降”。如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，在過(guò)去四年里，即從2017年到2020年，汽車(chē)之家的年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比增速分別為33.68%、26.89%、16.42%、2.83%，以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，這兩大核心財(cái)務(wù)指標(biāo)，都呈現(xiàn)出快速的下降趨勢(shì)。尤其是其賴(lài)以生存的主營(yíng)業(yè)務(wù)媒體服務(wù)收入和線索服務(wù)收入，Q2媒體服務(wù)營(yíng)收為5.998億元，同比下跌35.6%；線索服務(wù)收入7.440億元，同比下跌11.5%；兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)合計(jì)收入13.44億元，同比下跌24.2%，這對(duì)汽車(chē)之家來(lái)說(shuō)顯得頗為致命和尷尬。

股價(jià)方面，汽車(chē)之家已經(jīng)連續(xù)下跌半年時(shí)間，美股現(xiàn)價(jià)只有年內(nèi)最高價(jià)的約30%，港股現(xiàn)價(jià)只有年內(nèi)最高價(jià)的約40%。

結(jié)合易車(chē)在核心業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)方面取得行業(yè)第一以及汽車(chē)之家的下行表現(xiàn)來(lái)看，易車(chē)已經(jīng)穩(wěn)居汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)霸主地位。

老大為何易主？

汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展已有二十余年，從信息模式到電商模式再到一站式服務(wù)模式，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性實(shí)際上也在不斷增強(qiáng)，而新增用戶也更傾向于聚集在更權(quán)威化、更有互動(dòng)性和信息透明度的頭部平臺(tái)，所以汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)的格局實(shí)際上并不容易發(fā)生動(dòng)搖。

易車(chē)坐上頭把交椅并非偶然，深究其中原因可以從四個(gè)方面來(lái)看。第一，易車(chē)早先啟動(dòng)的品牌C端化和年輕化戰(zhàn)略，使其更好地把握到新一代汽車(chē)消費(fèi)用戶群體。

2018年開(kāi)始易車(chē)開(kāi)啟了以“年輕化”為導(dǎo)向的品牌煥新運(yùn)動(dòng)，并在2019年啟動(dòng)“三年品牌計(jì)劃”，進(jìn)行持續(xù)至今的大規(guī)模品牌投放。同時(shí)秉持“無(wú)疆營(yíng)銷(xiāo)”的思維，一方面不斷地進(jìn)行品牌升級(jí)，加強(qiáng)充滿“年輕”“超酷”屬性的品牌衍生品對(duì)于年輕用戶心智的滲透，一方面與外部品牌合縱連橫，努力使自己的品牌破圈，觸達(dá)更廣泛的用戶群體，打造品牌年輕、潮酷、科技、會(huì)玩兒的形象，如聯(lián)合分眾傳媒開(kāi)創(chuàng)的洗腦廣告“超疊加營(yíng)銷(xiāo)”，聯(lián)合知名UP主手工耿制造的愚人節(jié)“易車(chē)造車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)，打造全國(guó)首家汽車(chē)“網(wǎng)紅”打卡地和泛汽車(chē)領(lǐng)域文化交流基地“易車(chē)空間”等，使得易車(chē)的品牌影響力不斷提升，用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

易車(chē)尤其重視內(nèi)容建設(shè)，基于內(nèi)容視頻化的戰(zhàn)略，易車(chē)一方面以自建產(chǎn)業(yè)化模式持續(xù)輸出精品、大制作的汽車(chē)視頻內(nèi)容，另一方面對(duì)測(cè)評(píng)導(dǎo)購(gòu)、汽車(chē)文化和生活內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)投入。精品化的主流內(nèi)容戰(zhàn)略，為易車(chē)吸引到大量新用戶且有效提高了用戶粘性。

第二，易車(chē)在服務(wù)體系上進(jìn)行數(shù)字化、智能化、一站式的改革，使其整體生態(tài)更加高效，使用體驗(yàn)更好。

不僅汽車(chē)在走向數(shù)字化和智能化，汽車(chē)平臺(tái)也需要走向智能化和數(shù)字化。易車(chē)為了有效發(fā)揮二十余年的數(shù)據(jù)累積優(yōu)勢(shì)，推出了“人、車(chē)、場(chǎng)”模式的全息動(dòng)態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，此外易車(chē)這些年還在不斷豐富平臺(tái)的服務(wù)工具，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和用戶來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字化和智能化服務(wù)的聚合，一來(lái)可以滿足他們的消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)需求，二來(lái)也提高了整體服務(wù)的使用友好度和滿意度。

第三，易車(chē)在經(jīng)銷(xiāo)商和終端需求的連接上做的更加高效和有質(zhì)量。和經(jīng)銷(xiāo)商打好關(guān)系，是汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)收和盈利能力的關(guān)鍵，這些年來(lái)也出過(guò)不少平臺(tái)因和經(jīng)銷(xiāo)商不和而失去話語(yǔ)權(quán)的反面案例。

從戰(zhàn)略升級(jí)到數(shù)字化產(chǎn)品，易車(chē)一直對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的維護(hù)極為重視，一方面通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新帶動(dòng)效率革命，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)降本增效，比如“易車(chē)超級(jí)818汽車(chē)狂歡夜”，另一方面則基于數(shù)據(jù)和信息能力，給經(jīng)銷(xiāo)商提供更可靠的線索服務(wù)，以增加經(jīng)銷(xiāo)商的變現(xiàn)能力。

第四，易車(chē)背靠騰訊獲得巨大且持續(xù)的渠道和資源支撐。以“騰易計(jì)劃”為基礎(chǔ)，易車(chē)和騰訊去年開(kāi)始加速打通用戶數(shù)據(jù)，易車(chē)一方面獲取了騰訊十億級(jí)別的流量支持，線索獲取量得到提升，另一方面也提高了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和用戶供需的精細(xì)化對(duì)接。

綜上，易車(chē)憑借自身的技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務(wù)、渠道的持續(xù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)化，從而能夠持續(xù)吸引更多的B端和C端用戶。

而行業(yè)老大易主的另一面是汽車(chē)之家出現(xiàn)的下滑。汽車(chē)之家在2019年行業(yè)寒冬期做出了漲會(huì)員費(fèi)的經(jīng)營(yíng)決策，遭到一眾大中汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)名抵制，此后汽車(chē)之家服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)了下滑；其二，汽車(chē)之家在股權(quán)斗爭(zhēng)后被中國(guó)平安控股，此后因?yàn)閭?cè)重商業(yè)化而被不少用戶吐槽，導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)放緩；第三，汽車(chē)之家的內(nèi)容戰(zhàn)略變陣較慢，導(dǎo)致老用戶粘性也出現(xiàn)了下滑。

汽車(chē)之家的沒(méi)落，還有一個(gè)重要原因。眾所周知，領(lǐng)導(dǎo)力是企業(yè)發(fā)展中的風(fēng)向標(biāo)，2016年，中國(guó)平安以16億美元收購(gòu)汽車(chē)之家47.4%的股權(quán)，成為汽車(chē)之家最大股東，此后，中國(guó)平安對(duì)汽車(chē)之家高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大換血，汽車(chē)之家徹底易主。經(jīng)過(guò)一輪“血洗”，換了管理團(tuán)隊(duì)的汽車(chē)之家也換了“基因”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I(yíng)利為導(dǎo)向、內(nèi)容也過(guò)度商業(yè)化。今年1月，原平安財(cái)險(xiǎn)副總經(jīng)理龍泉接棒陸敏，成為汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼CEO，隨后汽車(chē)之家多位重要職務(wù)人員發(fā)生變動(dòng)。核心管理層、管理理念及商業(yè)化策略的頻繁變動(dòng)，也帶來(lái)市場(chǎng)的不確定性，引發(fā)口碑持續(xù)下滑、用戶紛紛逃離，導(dǎo)致股價(jià)連連下跌。

總體來(lái)看，行業(yè)老大易主的格局是由易車(chē)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和汽車(chē)之家的落后共同引發(fā)的。

強(qiáng)者效應(yīng)持續(xù)

雖說(shuō)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)賽道的格局不容易松動(dòng)，但根據(jù)過(guò)去的格局演變經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦出現(xiàn)松動(dòng)或者逆轉(zhuǎn)，這種趨勢(shì)就會(huì)持續(xù)。

換言之，易車(chē)勢(shì)不可擋的發(fā)展勢(shì)態(tài)，必然會(huì)對(duì)目前的汽車(chē)之家形成持續(xù)的領(lǐng)先之勢(shì)，因?yàn)橐总?chē)有兩個(gè)決定性的利好基本面。

第一，易車(chē)經(jīng)過(guò)系列化、系統(tǒng)化的服務(wù)和技術(shù)升級(jí)后，整體平臺(tái)的服務(wù)能力已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，而且用戶增加和品牌影響力提升意味著持續(xù)量變，因而易車(chē)現(xiàn)在是量變疊加質(zhì)變的雙動(dòng)力模式，馬力大幅增加。

第二，在媒介、需求、核心用戶群、服務(wù)模式變革的當(dāng)下，易車(chē)能夠?qū)崿F(xiàn)超車(chē)，表明其已經(jīng)全盤(pán)掌握了宏觀趨勢(shì)的命脈，對(duì)其他玩家確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

從種種行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，在存量加速流動(dòng)、增量持續(xù)膨脹的行業(yè)現(xiàn)狀下，易車(chē)在用戶和品牌上已呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的馬太效應(yīng)。所以未來(lái)的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)賽道格局，仍然會(huì)演繹當(dāng)前易車(chē)這種強(qiáng)者越強(qiáng)的趨勢(shì)。